المعيار الأول  ( الجنس  )

المعيار الثاني (العمر )

المعيار الثالث (المستوى المعاشي  )

C. الأساس النفسي :

يعتبر هذا الأسلوب من أكثر الأساليب الأكثر صعوبة لكونه يعتمد على المتغيرات النفسية للأفراد والتي يجب في الكثير من الأحيان معرفتها بوضوح وبالتالي قياسها بدقة كأسلوب الحياة الشخصية, البحث عن منافع,الموقف من العمل السياسي مدى الاستعداد وقبول الأفكار والمبادئ السياسية ,الولاء لحزب ........ إن هذه المعايير مهمة جدا بالنسبة للمنظمة السياسية كالموقف من العمل السياسي أو من الأحزاب ومرشحيهاً إيجابيا أوسلبياً وبالتالي ما هي الوسائل التي يمكن أتباعها من قبل المنظمة السياسية لتغيير هذه المواقف من موقف إلى آخر أكثر إيجابية باتجاه المنظمة السياسية وهذا لا يمكن أن يتم إلا من خلال جهود مكثفة يتم استخدام إستراتيجيةالتعزيز كالدعاية والإعلان السلبي .......... وغيرها إن الأساس النفسي وعلى الرغم من صعوبته إلا أنهيشكل مفتاحاً حقيقياً تستطيع من خلاله كل منظمة سياسية الدخول لفئات وشرائح جديدة وكسبها سواء العملالسياسي أو الدعم ترشيح حزب أو مرشحة للانتخابات المختلفة ولكن مثل هذا الشيء لا يمكن أن يتم دون دراسةوتحليل عميق لمؤشرات وخصائص كل فئة أو شريحة بالشكل الذي يمكن من توجه البرامج والأنشطة التسويقيةالسياسية وفقاً لتطلعات وطموحات كل فئة أو شريحة .

d. التقسيم على أساس سلوكيات المجتمع :

وفي هذا النوع من التقسيم يتم تجزئة السوق إلى مجموعات اجتماعية بسلوكيات مختلفة والتي تسمح المتسوقينمن تصميم خطة تسويقية لكل جزء من السوق الجدول التالي أدناه هو مثال لهكذا نوع من التقسيم والمرتكز علىالسلوك المسبق الناخب

الخطوة الفعلية

النتيجة المرغوبة

السلوك

الجزء

الاشتراك في عملية اتخاذالقرار

داعية

نشيط سياسيا ً

نشيط فعال

الحفاظ على العلاقات

الولاء

مدافع إيجابي

نشيط

اطلاع – تغذية

تطوير العلاقات

تصويت عضومتبرع

نشيط

داعم

إقناع اتصال

تصويت

مجهول

داعم محتمل

أهمية الاتصال لتحويله إلى ناخب فعال

نشيط

خامل

غير ناخب

اتصال تجاهل تقليل

خامل

نشيط سلبي

غير داعم

الحملات السلبية

التحييد

مدافع سلبي

معارض


الجدول : تجزئة السوق السياسية إلى سلوكيات مجموعات اجتماعية.

تحديد واختيار السوق السياسية المستهدفة :

بعد الانتهاء من مرحلة تجزئة السوق السياسية إلى الشرائح أو قطاعات سوقية تأتي مرحلة تحديد واختيارالسوق المستهدف والذي يمثل إحدى الأولويات المهمة في تصميم الإستراتيجية التسويقية التي تناسب كلشريحة أو قطاع سوقي إن اختيار السوق السياسية المستهدفة لا يتم بشكل اعتباطي بل يجب على المنظمةالسياسية أن تتبع الخطوات الموضحة في الشكل التالي

خطوات اختيار السوق السياسية المستهدفة

تحديد النطاق السوقي  ( الشرائح المستهدفة  )

اختيار أسس تجزئة السوق السياسية

تحديد الشرائح أو القطاعات الممكنة

التنبؤ بحجم الأصوات في كل قطاع أو شريحة

التنبؤ بحصة المنظمة السياسية  ( حزب أو مرشح  ) في كل قطاع

تحليل التكلفة العائد

تقييم ملائمة كل شريحة أو قطاع لأهداف المنظمة السياسية

اختيار الشرائح أو القطاعات المستهدفة

إن الخطوة الأولى من خطوات التجديد واختيار السوقالمستهدفة هي تحديد النطاق السوقي أي شرائح التي تمثل هدفاً تسويقياً على ضوء رغبات وطموحات هذه الشرائحوبعدها الخطوة الثانية يتم اعتماد أحد أو أكثر من الأسس المتبعة في تقسيم السوق السياسية كأساس جغرافيوديموغرافي في تقييم وتقسيم السوق الكلية إلى الشرائح أو قطاعات متجانسة نوعاً ما وهنا يجب مراعاة الحالةمهمة عند اختيار أسس تقسيم السوق بحيث يؤدي تطبيقها في نهاية الأمر إلى تحديد الشرائح أو القطاعات السوقيةالتي تستجيب للمزيج التسويقي بنفس الطريقة وعلى ضوء الخطوة الثانية يتم الحصول على تحديد واضح للشرائحأو القطاعات السوقية الممكن التعامل معها كل حسب ما يريد أو يرغب أو يطمح . الخطوة الرابعة تتضمن القيامبعملية التنبؤ بحجم التأييد أو الأصوات المتوقع الحصول عليها في كل شريحة أو قطاع أما الخطوة الخامسةفتتضمن التنبؤ بحصة أو موقع المنظمة السياسية في كل قطاع قياساً بحصص المنظمات أو الأحزاب السياسيةالمنافسة والمتواجدة أو التي ترغب بالدخول إلى هذه الشرائح القطاعات وبعدها تأتي الخطوة تقدير التكاليفوالعوائد من خدمة كل قطاع الخطوة السابعة مهمة جداً حيث على ضوئها يتم تقييم مدى ملائمة كل قطاع أو شريحةلأهداف المنظمة السياسية حيث يجب تأكد من أن الدخول من قطاع أو شريحة لا يؤدي إلى ضرر بأهداف المنظمةو وأخيراً يتم اختيار القطاعات أو الشرائح المستهدفة التي سيتم العامل معها وفق لاعتبارات خاصة يقسم بها كلقطاع أو شريحة مستهدفة . والشكل الموضح أدناه يعطي إطار عام حول تقيم وتفضيل الشرائح المستهدفة :

هدف رئيسي هدف ثانوي

الاستجابة للمحفزات

بناء علاقات طويلة الأمد الأرض المقفرة

جاذبية القطاع

بشك عام يمكن القول بأنه يوجد أربع شرائح متميزة في السوق

1_ الأهداف الرئيسية : وهي الشرائح الجذابة التي تستجيب للمحفزات

2_ الأهداف الثانوية : شرائح أقل جاذبية لتستجيب للمحفزات

3_ بناء العلاقات : شرائح جذابة أقل استجابة للمحفزات .

4_ الأرض المقفرة : غير جذابة ولا تستجيب للمحفزات

الفائدة من هكذا التقسيم بأنه يساعد المنظمة على اختيار النشاطات أو المحفزات التي المحتمل من المحتمل أنتحدث استجابة ربما يكون جزء السوقي معين أو شريحة جذابة ولكن عندها ستخسر المنظمة المميزة في القطاعمثلاً : يمكن القول بأن الداعمين الغير ناخبين هم الشريحة المستهدفة الرئيسية حيث أنها تستجيب للمحفزات منخلال بتاء و تطوير العلاقات .

المبحث الثالث : عناصر المزيج التسويقي السياسي

إن نجاح إستراتيجية التسويق لا يمكن أن تتم إلا بالاختيار المناسب والفعال والمتكامل والمنسق لعناصر المزيجالتسويقي التي سيتم اعتمادها في تنفيذ إستراتيجية التسويق وصولا إلى الأهداف المرسومة, إن أي خطأ في اختيارهذا المزيج التسويقي في تسويق المنتجات لا تقل عنها أهمية في التسويق السياسي, حيث إن النجاح في أنشطةوبرامج التسويق السياسي يعتمد بشكل أساسي وجوهري على الاختيار المناسب والفعال والمتكامل والمنسقلعناصر المزيج التسويق السياسي بالشكل الذي يمكن من خلاله النجاح في الفعاليات التسويقية السياسية بالشكل الذييؤدي إلى تحقيق أهداف المنظمة السياسية ضمن هذا المبحث سيتم تناول عناصر المزيج التسويقي التي يمكنتحديدها كما يلي:

المنتج السياسي

التسعير السياسي

التحشيد السياسي

التوصيل (المكان )السياسي

التعزيز  (الترويج  )السياسي

التمويل السياسي


أولا :المنتج السياسي:

تعريف المنتج السياسي:

إن قلة الدراسات والمؤلفات التي تتعلق بالتسويق السياسي وبالتالي بالمنتج السياسي مما يجعل من الصعوبة تحديدتعريف للمنتج السياسي باعتباره أحد الركائز المهمة للتسويق السياسي ويمكن تعريف المنتج السياسي على أنه:

"مجموعة من الخصائص والصفات الشخصية التي يجب أن تتوفر في المنتج السياسي كصفات المرشح ,صورةالمرشح , خصائص غير شخصية كصورة الحزب, الوعود المقدمة " إن هذه الخصائص الشخصية وغيرالشخصية يجب أن تتكامل في المنتج السياسي من أجل قبوله لدى الجمهور وصولا إلى الأهداف المراد تحقيقها منقبل المنظمة السياسية التي ينتمي إليها المرشح السياسي.

مراحل إكتشاف وتقديم المنتج السياسي (المرشح  ):

كما هو معروف بأن المنتجات  (سلع وخدمات  )تمر بعدة مراحل قبل تقديمها إلى السوق وهذه المراحل تسمىمراحل ابتكار المنتجات الجديدة, فإن مفهوم المنتج السياسي  (المرشح  )مفهوما لا يختلف جوهريا عن مفهومالمنتجات حيث بالإمكان تطبيق هذه المراحل على المنتج السياسي (المرشح ) وفق ما يلي:

المرحلة الأولى :اختيار و غربلة المرشحين : وفق هذه المرحلة يتم تسمية المرشحين بشكل أولي واستنادا إلىالصفات والخصائص الشخصية وغير الشخصية التي يتمتع بها كل واحد منهم, بعد ذلك بتم دراسة وتحليل كلواحد منهم لغرض تصفية وغربلة المرشحين لاختيار المرشحين الذين يتمتعون بصفات وخصائص أفضل منالآخرين .

المرحلة الثانية :تحليل الجدوى: وفق هذه المرحلة يتم تحليل المرشحين اللذين اختيروا في المرحلة السابقة حيثتعتمد عدة معايير لهذا التحليل هي :

إمكانية كل مرشح.

الخصائص والصفات التي يتمتع بها .

صورته داخل المنظمة السياسية .

صورته لدى الجمهور.

المبالغ التي تكلف الحزب لكل مرشح.

احتمالية نجاح كل مرشح.

المرحلة الثالثة :اختيار المرشح:

في هذه المرحلة يتم الإختيار للمرشح السياسي على أساس المفاضلة وفق معايير محددة يتم وضعها من قبل المنظمةالسياسية حيث يتم طرح الأسماء المرشحة لغرض الإختيار من بينها عن طريق انتخابات حزبية داخلية متعددة وبعدذلك يتم تسمية المرشح السياسي الذي يمثل المنظمة السياسية الذي سوف يتم تقديمه للساحة السياسية أو الجمهور.

المرحلة الرابعة :الاختبار:

وفق هذه المرحلة يتم إخضاع المرشح السياسي بعد تسميته لجملة من الاختبارات النفسية والاجتماعية التي تهدفإلى تأهيل هذا المرشح بشكل يتناسب مع الهدف من الترشيح.

المرحلة الخامسة :تقديم المرشح للساحة السياسية أو الجمهور :

هنا يتم الإعلان عن اسم المرشح ويتم تقديمه للسوق السياسية  (الساحة السياسية  )على أنه مرشح الحزب للانتخاباتوهنا تبدأ دورة حياة المرشح السياسي.

دورة حياة المرشح السياسي :

تعبر دورة حياة المنتج عن المراحل التي يمر بها المنتج من تقديمه للسوق إلى تلاشيه واختفائه. إن المنتج السياسيسواء أكان مرشحا أم منظمة سياسية تطبق عليه مفهوم دورة الحياة حيث أن المنظمة السياسية أو المرشح السياسييمر بمراحل متعددة منذ تقديمه للسوق السياسية ولحين إنتهاء حياته السياسية واختفائه عن الساحة السياسية .

وبالإمكان تقسيم دورة حياة المنتج السياسي إلى أربعة مراحل رئيسية:

مرحلة التقديم :

إن هذه المرحلة تمثل نهاية مراحل اكتشافات المنتج السياسي وبداية دورة الحياة حيث إن المنتج السياسي  (مرشحاأو منظمة سياسية  )قد اجتاز بنجاح مراحل الاكتشاف وتم اختياره من الحزب السياسي الذي يمثله للانتخابات القادمةأو أنها منظمة سياسية ترغب في الإعلان عنها في الساحة السياسية هنا يتم طرح اسم المرشح السياسي الذي تمتتسميته من قبل الحزب السياسي الذي يمثله في الانتخابات  (محلية أو برلمانية أو رئاسية  ) بشكل عام قد يكون هذاالمرشح غير معروف لدى الجمهور مما يتطلب إتباع إستراتيجية ترويجية تركز على الإعلان وخاصة الإعلانالتعريفي وبشكل مكثف من أجل تعريف الجمهور به ما هي سيرته الذاتية حياته السابقة مؤهلاته إنجازاته سماتهالشخصية مميزاته قدراته وغيها من العوامل والصفات التي يجب التأكيد عليها.

مرحلة النمو:

وهي المرحلة الثانية التي تعقب مرحلة التقديم حيث وبعد نجاح الحملات الخاصة بتقديم المرشح السياسي وتعريفالجمهور به في الساحة السياسية المستهدفة أي التي سوف يتصارع عليها سواء للحصول على مقعد في المجالسالبلدية البرلمان أو على صعيد الانتخابات الرئاسية.

وفق هذه المرحلة تبدأ شعبية المرشح السياسي بالنمو التدريجي نتيجة الجهود المطبقة لفريق العمل الخاص بالحملةالانتخابية وهنا تبدأ حالة التنافس بين مرشحي الأحزاب المتنافسة الأخرى والتي أيضا قد قدمت مرشحيها لنفسالساحة السياسية المستهدفة.

وفي هذه المرحلة تبدأ حالة الصراع الشديد بين المتنافسين وتأخذ الحملات الدعائية والإعلانية سمات قد تختلف فيبعض مؤشراتها على الحملات في المرحلة السابقة ومنها تركيز هذه الحملات على أهم الصفات والمميزات التييتمتع بها المرشح عن بقية المرشحين المنافسين أي يتم التركيز على المؤشرات التنافسية التي يتمتع بها المرشحالسياسي إضافة إلى ذلك يتم التركيز على نوعية الوعود المقدمة للجمهور في حالة نجاح المرشح وفي هذه المرحلةأيضا يتم إجراء المقابلات المختلفة للمرشح السياسي وحضوره التجمعات والحشود الجماهيرية وغيرها حيث تتولىإدارة الحملة مسؤولية التنظيم التحشيد وغيرها من المتطلبات الضرورية لنجاح مثل هذه الأنشطة والتي تتطلب منالمرشح السياسي جهودا كبيرة وإن يكون في حركة مستمرة في التنقل من مكان لآخر ومن لقاء لآخر ومن حشدلآخر.

مرحلة النضوج:

تتميز هذه المرحلة بطول فترتها بالقياس إلى المراحل الأخرى مما تخلق الكثير من المشاكل أمام إدارة الحملةوالمرشحين ويمكن تقسيم هذه المرحلة إلى ثلاثة مراحل فرعية وفقا لشعبية المرشح السياسي.

مرحلة النضوج الصاعد: حيث تستمر شعبية المرشح السياسي بالارتفاع النسبي ولكن هذا الارتفاع يأخذ سمة النموالبطيء وتنتهي هذه المرحلة بنجاح المرشح السياسي بالانتخابات.

مرحلة النضوج المستقرة : هنا شعبية المنتج السياسي تأخذ نوع من الإستقرارية النسبية وخاصة في الفتراتالأولى من نجاحه في الانتخابات إن هذه المرحلة ترتبط بمدى قدرة المنتج السياسي على الوفاء بالوعود المقدمةللجمهور خلال الحملات الإنتخابية .

مرحلة النضوج المنحدر: في هذه المرحلة تأخذ شعبية المنتج السياسي بالهبوط التدريجي وخاصة إذا لم يلتزمبالوعود المقطوعة ولم يف بها وخاصة إذا كانت تشكل أولويات اهتمام الجمهور وحجر الأساس في نجاح المرشحالسياسي في الانتخابات.

مرحلة التدهور:

وهذه آخر مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج السياسي حيث تبدأ شعبيته بالانخفاض التدريجي والمستمر لأسبابمتعددة قد تكون شخصية أو غير شخصية لذلك يحاول هذا المنتج تحسين صورته لدى الجمهور عن طريق إتباعمزيج ترويجي متعدد باستخدام الوسائل الدعائية والإعلانية المختلفة والتي تركز على ما قدمه هذا المنتج السياسيخلال فترة توليه المصب حيث يقوم بإجراء مقابلات متعددة كحضور حشد جماهيري إلقاء الكلمات في المهرجان أوالاحتفالات بهدف التأثير على الجمهور لزيادة شعبيته إلا أن هذه المحاولات وعلى الرغم من فوائدها إلا أنها لنتبقيه لفترة طويلة وعندها تكون دورة حياة المنتج السياسي قد انتهت من الساحة السياسية.

ثانيا : التسعير السياسي:

يختلف مفهوم التسعير السياسي عنه في تسعير المنتجات حيث أن السعر يمكن أن يكون المبلغ الإجمالي للتكاليفالمتفرقة بانتخابات الحزب أو المرشح وتشمل:

التكاليف الاقتصادية وهي من الاهتمامات الرئيسية للرأي العام وجمهور الناخبين .

الزيادات المحتملة في الضرائب والزيادات في نسب الفائدة وتقليص المعوقات الحكومية وغيرها منالأمور الأخرى ذات الاهتمام لجمهور الناخبين .

التكاليف النفسية وهي عبارة عن تأثيرات الصورة القومية المحتملة التي تمثل حقل مهم من التكاليفالنفسية الخفية والتي تكون مرتبطة بمعظم المرشحين  (ارتياح الناخب لخلفية المرشح العينية والعرقية  )

إن الإستراتيجية العامة للحزب أو المرشح هي محاولة تقليل التكاليف المتوقعة إلى أدنى مستوى وفي نفس الوقتزيادة التكاليف المتوقعة لمعارضيهم من أحزاب أو مرشحين.

في انتخابات عام 1964 على سبيل المثال واجه  (جون فنتر )خصمه (جون كندي ) بتكاليف توقع في كونه أولرئيس كاثوليكي وهي فكرة راودت بعض الناخبين من غير الكاثوليك وجعلتهم يشعرون بعدم الارتياح وقد قلل (كندي  )تلك الكلفة إلى أدنى حد ممكن من خلال الإعلانات التلفزيونية التي ظهر فيها وهو يلتقي المواطنينالبروتستانت ويجيب على أسئلتهم.

وفي انتخابات عام 1984 حاول  (مونديل )زيادة عدم ارتياح الرأي العام ولجمهور حول مقترحات  (ريغن )الدفاعية من خلال إعداد إعلان تلفزيوني حول خطط دفاع حرب النجوم ولمح أن نظام حرب النجوم الدفاعي يمكنأن يطلق شرارة حرب نووية تهدد العالم بأسره وكان هدف  (مونديل  )هي زيادة التكاليف المتوقعة لمنافسه  (ريغن )التي هي جزء من سعر المرشح السياسي.

ثالثا: التوصيل السياسي:

مفهوم وأهمية التوصيل أو المكان السياسي:

إن أهمية إستراتيجية التوصيل  (المكان  )يمكن التعرف عليها من خلال المقارنة بينها وبين بقية عناصر المزيجالتسويقي الأخرى إذ أن لها دورا فعالا وتكامليا ضمن إستراتيجية المنظمة التسويقية على مستوى التسويق السياسيفإن أهمية التوصيل أو المكان تتجلى في أنه يعالج الطرق والقنوات الملائمة والفعالة لجعل المرشح السياسي يصلإلى جمهور الناخبين في الساحة السياسية المستهدفة بشكل شخصي وفي الوقت والمكان المناسبين.

استراتيجيات التوصيل أو المكان السياسي:

بشكل عام هناك إستراتيجيتان رئيسيتان يمكن استخدامهما في وضع إستراتيجية التوصيل  (المكان  )الملائمة أوالمناسبة لنجاح المرشح السياسي ووصوله إلى جمهور الناخبين في الوقت والمكان المناسبين.

إستراتيجية المظهر الخارجي :

تهتم هذه الإستراتيجية بمحاولة إيصال المرشح السياسي إلى الاجتماعات والندوات الحاشدة التي تثير الحماسوكذلك إلى اجتماعات النوادي والحفلات الخاصة وفقا لهذه الإستراتيجية فإن على المرشح السياسي أن يكونحاضرا في أي مكان في الساحة السياسية المستهدفة يتطلب حضوره بها وفي الوقت المناسب والملائم وبالشكلالذي يغطي كافة المناطق الجغرافية التي تتكون منها الساحة السياسية المستهدفة.

إن حضور المرشح السياسي المكان الذي يتطلب حضوره في الوقت المناسب له انعكاسات كبيرة على زيادة شعبيتهوبالتالي إمكانية نجاحه في الانتخابات .إن أهم المشاكل التي تواجه هذه الإستراتيجية هي كيفية تغطية كافة المناطقوخاصة في انتخابات رئاسية وفي بلدان كبيرة مثل الولايات المتحدة الأمريكية وروسيا الاتحادية وغيرها.

حيث أن مثل هذه التغطية ممكنة على صعيد انتخابات محلية برلمانية لمحدودية المناطق الجغرافية الانتخابية التييترشح عنها المرشح السياسي في الولايات المتحدة الأمريكية حاول وراء الحملات الانتخابية في الماضي تجاوزهذه المشكلة بالطلب إلى المرشحين بأخذ قطار والتجول في عدة مدن من أجل مواجهة التجمعات الحاشدة في عدةمدن في نفس اليوم.

إستراتيجية العامل المتطوع :

تهدف هذه الإستراتيجية إلى توسيع نطاق المرشح بطريقة شخصية في الساحة المستهدفة وذلك من خلال التجوالفي المدينة ,أسواقها ,أحيائها ,أماكنها المختلفة ,والالتقاء مع الجمهور في الجولات بهدف التماس أصوات الناخبينوتسجيل الناخبين وجمع التبرعات وغيرها ويمكن للمرشح السياسي أن يوسع نطاقه بشكل أكبر وبطريقة شخصيةوذلك باستخدام أعضاء حزبه كوكلاء يتحدثون مع الجمهور المستهدف  (الناخبين  )نيابة عنه أو توزيع الدعايات منبوسترات صور نبذة موجزة عن المرشح ,الدفاع عن البرنامج الانتخابي للمرشح. في انتخابات عام 1980 فيالولايات المتحدة الأمريكية استخدم  (ريغن  )هذه الإستراتيجية لمواجهة  (مفاجأة تشرين الأول  )المتوقعة عندما كانمن المتوقع أن يعلن  (كارتر )عن إحراز تقدم حول مسألة الرهائن الأمريكية في إيران وعودتهم قريبا وقبل يومواحد فقط من الانتخابات 2111980 أبطل كل من  (جونس,كيسنجر ,فور )بفعالية مبادرة كارتر في اللحظةالأخيرة عندما ظهر كل منهم وفي آن واحد في الشبكات الإخبارية الرئيسية وأدلوا بتصريحات أعدت بعناية حيثقالوا فيها  (إن خميني يحاول التلاعب بالانتخابات  )وبذلك استطاعوا التأثير الكبير على الناخبين وحسم الانتخاباتلصالح مرشح حزبهم  (ريغن  ). إن هذه الإستراتيجية لا زالت من الإستراتيجيات الناجحة وليس على صعيدالولايات المتحدة فقط بل على صعيد أكثر البلدان حيث يساهم أعضاء الحزب في دعم ترشيح مرشحيهم وهذا لا يتمفقط على صعيد الحزب الواحد بل يمكن أيضا أن تستخدم هذه الإستراتيجية في دعم مرشحي الأحزاب الأخرىالمتحالفة. إن استخدام إستراتيجية العامل المتطوع له فوائد عديدة منها :

تخفيف العبء عن المرشح السياسي وفريق عمله.

تحقق انتشار واسع في كافة المناطق وخاصة بلدان واسعة مثل الولايات المتحدة الأمريكية ,روسيا الاتحادية.

قيام أعضاء الحزب بالترويج لمرشحهم عن طريق الندوات ,الصور والبوسترات ,شرح والدفاع عنالبرنامج الانتخابي.

مساهمة الأعضاء في حملات الدعاية .

تحشيد ما أمكن من الأصوات الانتخابية وخاصة أصوات الناخبين المحايدين.

رابعا : التحشيد السياسي :

مفهوم التحشيد السياسي :

إن أهم العوامل التي تلعب دورا حاسما في نجاح الأحزاب السياسية أو المرشحين تتعلق بتوقيت وتحشيد كافةالطاقات والإمكانيات الداخلية للحزب ومؤيديه من أجل كسب الحملة الإنتخابية وتحقيق النجاح وكذلك في تحشيدالإنفاق على الإعلام واختيار الوسائل الإعلامية الناجحة واختيار المحتوى الخاص بالرسالة الإعلانية وكذلك مايتعلق بتوقيت التحرك وأسلوبه وطريقة الإعداد له بالشكل الذي يمكن من التأثير على الرأي العام وجمهور الناخبينبشكل خاص فبوجود ميزانية كبيرة وغير محدودة يكو السؤال حول كيفية إنفاقها للحصول على أقوى تأثير. استخدم (ريغن  ) إستراتيجية التحشيد في انتخابات 1984 في ولايته  (أوهايو )حيث قام بإشباع هذه الولاية بالبريد والإعلاموالوكلاء والزيارات الرئاسية وكأنه يقوم بحملة حاكم لهذه الولاية وليس رئيسا للدولة.

إن من أساس نجاح إستراتيجية التحشيد هو التوقيت الذي يشمل الإتفاق على التعزيزات المالية عندما تكون قادرةعلى الحصول على أفضل النتائج وفي الوقت نفسه تشجيع المعارضة على القيام بالعكس وبهذا يعودون إلىإستنزاف مواردهم والحصول على تأثير أقل.

فقد سمح تقدم  (ريغن  )المبكر في انتخابات 1984 لفريقه كبح الإنفاق من الأشهر الأولى وتوفير ما يقارب11مليون دولار من نفقات الدعاية السياسية المخصصة للإعلان السياسي إلى الأسبوعين الإخيرين والإنطلاقللقمة بنسبة إجمالية للنقاط بلغت 2.1% في الأيام الستة الأخيرة وقد ساعدت هذه الإستراتيجية في الإسهام بفوز (ريغن  )بهامش مقدراه 18.2% نقطة.6


 (b إستراتجيات التحشيد السياسي:

إستراتيجية التضليل :

تساعد هذه الإستراتيجية في الغالب المرشحين السياسيين الذين يتوقع خسارتهم على الفوز في إحدى المعارك هذا إذا لم يكن في الحرب التنافسية كلها وتتجنب هذه الإستراتيجية هجوم المواجهة المباشرة ضد المرشح أوالخصم المعارض الذي يتمتع بالقوة والإستعداد التي تشكل أساس تفوقه على الآخرين إن أساس هذه الإستراتيجية يستند على جعل الخصم المنافس أو المعارض خارج نطاق السيطرة وذلك بتغير الظروف أوالتغير في التكتيك وخاصة في المناظرات العلنية المتلفزة بالشكل الذي يجعل من هذه الظروف أكثر ملائمة لمن يتوقع خسارتهم ,لقد استخدم  (مونديل  ) في الإنتخابات الرئاسية الأمريكية لعام 1984 هذه الإستراتيجية بتكتيك فيه بعض الإيحاءات الخداعية ليسجل فوز كلير بعث الدهشة في أول مناظرة تلفزيونية عام 1984 ويذكر أحدمستشاري  (مونديل ) إنه حتى الفوز بفارق نقاط ضئيلة يعتبر هزيمة منكرة ل (ريغن ) وفريقه فقد كان على مونديل أن يهزم  (ريغن  )هزيمة منكرة لذلك فقد ابتكر مستشاروا  (مونديل )هذه الإستراتيجية  (استراتيجيةالتضليل )فقد تعززت الفكرة في التوجهات العامة لدى الرأي العام وفريق  (ريغن  )بأن  (مونديل )سيهاجم (ريغن )بعدوانية وبقوة من خلال عدد من القضايا التي تهم الرأي العام وكذلك السجل الشخصي ل  (ريغن  )  في حين قام فريق  (مونديل )بتدريبه وبشكل مكثف وسري على دور المعارض المحترم والمؤدب والمتأسف على رجل محبوب مثل  (ريغن  )الغير قادر على فهم تفاصيل سياساته الخاصة وعواقبها,أما فريق (ريغن ) الذي توقع أن تكون هذه الناظرة حاسمة وهجومية من قبل  (مونديل )لذلك قام هذا الفريق بتدريب  (ريغن  ) على دور المهاجم وتعليمه الكثير من الخصائص الإيجابية حول برامجه المختلفة وتهيئته لصدالهجوم المتوقع  (لمونديل ) ليلة المناظرة ,وفي أتناء المناظرة واجه  (مونديل ) (ريغن )بدور غير متوقع ألا وهودور المهذب الذي يحترم رغبات الآخرين وكان يخاطب (ريغن  )ب (سيدي الرئيس )ومدحه لإخلاصه ونواياه الحسنة وإحياء روح الأمة ,مما أدى إلى إرباك شديد (لريغن  )مما أخرجه عن نطاق التوازن وخطته في هذه المواجهة كانت خاطئة وبعيدة عن طبيعة ومجريات المناظرة مما أدى إلى تعثره وارتباكه الواضح وبالتالي فقدانهزم امام المبادرة. وتسببت هذه الحالة وهذا الموقف في هبوط تقدم ريغن في الأصوات بحوالي  (12نقطة  )بينما ارتفع رصيد مونديل عدة نقاط في الثلاث أيام التالية .

2 إستراتيجية التعزيزالإسنادي : على ضوء الفشل الذي مني به  ( ريغن  ) في أول مناظرة تلفزيونية مع  ( مونديل  ) السابقة الذكر لجأ فريق عمل  ( ريغن  ) إلى وضع إستراتيجية جديدة هي إستراتيجية التعزيز ألإسنادي بالاعتماد على الإعلان السلبي والتي تركز على نقاط أساسية في البرنامج الانتخابي للمرشح المتنافس وخاصة تلك التي تخص عموم جمهورالناخبين ...... فقد أختار فريق  ( ريغن  ) مقترحات ( مونديل  ) في موضوع الزيادات المختلطة للضرائب التي كانت تشكل إحدى أساسيات البرنامج الانتخابي له فقد تم تصميم إعلانات تجارية اختيرت بعناية فائقة تركز على هذاالموضوع فقد تم بثها على الهواء خلال  ( 24  ) ساعة وخلال خمسة الأيام التالية أظهرت نتائج استفتاءات الرأي عودة  ( ريغن  ) ثانية إلى مستوى تقدم بلغ  ( 18  ) نقطة وهذا ما فعله جون ماكين في إعلاناته التي أظهرت أحمدي نجاد وباراك أوباما معاً في الانتخابات الأمريكية الأخيرة والتي أدت إلى تقليص الفارق بينه وبين أوباما بمقدار نقطتين خلال يوم واحد فقط من نشرة للإعلانات .

خامساً : الترويج السياسي :  ( الدعم أو المساندة  )

غالباً ما ينظر إلى الترويج السياسي على أنه العنصر التسويقي الرئيسي والأساسي الذي يستخدمه المرشحونبفعالية عالية للتأثير على آراء الناخبين وحملهم على التصويت لصالحهم لذا فإن نجاح المرشح في حشد الأصواتله يعتمد اعتمادا أساسياً على استخدام إستراتيجية التعزيز استخداما فعالاً و مؤثراً وترتكز إستراتيجية الترويج علىالوسائل الإعلامية المختلفة التي يمكن استخدامها في هذا المجال ولكن تشكل عام فإن إستراتيجية الدعم أو الترويجيمكن أن تأخذ مجالين أساسيين.

1} الدعاية السياسية :

تعرف الدعاية السياسية على أنها مجموعة من التقنيات الهادفة إلى إيصال المعلومات والأفكار أو المشاعر إلىالناخبين وهذا الاتصال يؤثر بشكل أو بآخر على آراء ومعتقدات جمهور الناخبين بالشكل الذي قد يحدث تغييراًباتجاه المرشح إن الدعاية السياسية تكلف المرشحين مبالغ باهظة جداً ففي انتخابات سنة  (1984  ) أنفق  ( ريغن  )ما يقدر  ( 47  ) مليون دولار على الدعاية السياسية التلفزيونية له 2 بينما أنفق منافسه  (والترمونديل ) ما يقدر  ( 23  ) مليون دولار إن هذا الأنفاق فقط على الإعلانات المدفوعة الأجوروالتي تشكل جزاءً من الترويج السياسي فالدعاية السياسي تتألف من نفقات أخرىتتطلبها التغطية الواسعة والشاملة للحملة الدعائية الحرة من خلال وسائل الإعلان والتيتزيد إلى حد كبير عن الدعاية التلفزيونية .......... ويمثل الإعلان السياسي أهم العناصرالدعاية السياسية ويتضمن كافة الوسائل والتقنيات اللازمة والضرورية للاستجلاب الرأيالعام وبالتالي الناخبين ونظراً لأهمية الإعلان السياسي في الحملات الانتخابية فإنناسنتناول دراسته بشيء من التفصيل

الإعلان السياسي :

يعتبر الإعلان السياسي المكون الأهم والمتفق عليه بشكل واسع في أي أحملة انتخابية وهو الشكل الأهم فيالاتصالات بين المرشحين والعامة .

ويمكن تعريف الإعلان السياسي على أنه العملية التي يدفع بموجبها الحزب أو المرشح من أجل شكل منالاتصالات غير الشخصية والتي تعطي المرشح خواص وسياسات تفوق معارضيهم ويتم ذلك من أجل أحداثتغيير في سلوكيات محددة كالانتخابات .

يهدف الإعلان السياسي إلى ضمان بأن علاقة مدركة النقاط ضعف المنافسين بينما يروج التقاط قوى المرشحوالاختلافات مع المنافسين .

استخدام المرشحين السياسيين للإعلان قد تطور خلال الزمن وقادات الأبحاث إلى تحديد ثلاثة أنماط من الإعلان :

1_ الإعلان الهجومي .attack advertising

2_ الإعلان المقارن .comparative advertising

3_ الإعلان السلبي .negative advertising

كل نمط يختلف عن الآخر ويمكن أن يمارس في أي مرحلة من مراحل الحملة الانتخابية.

الإعلان السياسي الهجومي :

هجوم عدواني أحادي الجانب من طرف واحد يستخدم للفت الانتباه لنقاط الضعف لدى المنافس إما في شخصيته أوبمواقف معينة ويعتبر هذا النمط من الإعلان الأكثر خبثا في أنماط الإعلان السلبي. 8

2ـ الإعلان المقارن :

يهدف هذا النوع من الإعلان من خلال المقارنات مع المرشحين المنافسين إلى تخفيض توقعات الناخبينوتصوراتهم حول أولئك المرشحين وهنا تستخدم الرسالة الإعلانية سجلات المرشحين المنافسين تجاربهم ؛ مواقفهمتجاه قضية معينة وذلك إما من أجل إيصال معلومات سلبية معينة عن المرشحين المنافسين أو للإشارة إلى تفوقالمرشح المتبنى.9

وهناك نوعان من الإعلان المقارن :

_ إعلان مقارن مباشر :

يستخدم رسالة إعلانية ذات جانبين لتحديد المرشح الهدف ويقارن نقاط محددة فيما يتعلق بسجلات المرشح ،تجاربه، مواقف معينة ، والنتيجة أو الهدف من ذلك هو : لجعل المرشح المتبنى أو المختار على أنه الأفضلوالأوضح.10

_ إعلان مقارن ضمني :

يحمل رسالة إعلانية أحادية الجانب كما أنه لا يذكر المرشح الهدف بوضوح وعوضا عن ذلك يجعل الجمهوريقارن بناء على معرفته أو قضايا الحملة الانتخابية الأساسية وتفسيرات للرسالة الإعلانية .11 وللوصول إلىفعالية أكبر عند استخدام الإعلان المقارن فإن الحاجة إلى مصدر مصداقية عالي محتاج لأنيكون مستخدم وهذا بما يشرح الاستخدام المتزايد للمشاهير في الإعلان السياسيوالحملات الانتخابية لأن القادة السياسية يكون عندهم مصداقية منخفضة بسبب تحيزمحسوس

3_الإعلان السلبي :

يهاجم صورة المرشح المستهدف أو موقفه الإعلانات السلبية يمكن تعريفها على أنها تلك الإعلانات التي تقدم فقطمعلومات سلبية حول المرشح المنافس أو هي الإعلانات التي تهدف إلى مهاجمة وكشف نقاط ضعف المرشح فيقضية أو صورة معينة وكذلك تسليط الضوء على نقاط القوة لدى المرشح المتبنى في نفس المجالات وذلك من خلالإرسال رسالة إعلانية سلبية ومن فوائد الإعلان السلبي استخدامه في استدعاء أو تنشيط الذاكرة" <memory recall >

البعض استخدم هذه الإستراتيجية بشكل جيدا فقد اعتمد القائد المعارض < غوف وايتلام > في الانتخاباتالاسترالية 1975 اعتمد في حملته الانتخابية بشكل كامل على الإعلان السلبي فيشعاره {sham fraser shame} والذي هاجم فيه بشكل مباشر رئيس الوزراء الانتقاليمالكوم فراسر في إشارة إلى دوره في طرد حكومة العمال السابقة قبل الشهر من تاريخهويمكن ملاحظة الاستخدام الواسع للإعلان السلبي ففي الثمانينات حوالي 30%_50%من جميع الإعلانات السياسية أثناء الحملات الانتخابية كانت سلبية وفي انتخابات1992 1996 حوالي 70%من الإعلانات في انتخابات بيل كلنتون كانت سلبية على أية حال وعلىالرغم من نمو الإعلان السلبي فإنه يوجد الكثير من المعارضين له حيث يبنون على أنهيؤذي العملية الديمقراطية في كثير من الأحيان ويمكن استخدام الإعلان السلبي عنطريق شبكة الانترنيت مثلا موقع_____________ George bush . com هو موقع مملوك منقبل مجموعة تعارضه .

المبحث الرابع : إدارة الحملات الانتخابية :

تمهيد:

إن الحملات الانتخابية وإدارة أنشطتها المختلفة باستخدام كافة الوسائل , البرامج , السياسات والاستراتيجياتالخاصة بالمزيج التسويقي السياسي يعتبر أحد الأركان الأساسية والجوهرية للتسويق السياسي , حيث يشير بعضالكتاب إلى هذه المسألة بقولهم " ليس التسويق السياسي غير تقنية في إدارة الحملات الانتخابية "

وبالتالي يمكن القول إن إدارة التسويق السياسي ما هي إلا تلك الإدارة التي يجب أن تتولى إدارة الحملات الانتخابيةمستخدمة كافة التقنيات والاستراتيجيات والوسائل اللازمة لتحقيق أهداف الحملة الانتخابية , وبالتالي أهدافالحزب المرشح .

إن الحملات الانتخابية ما هي إلا نشاطا ً تسويقيا ً أساسا ً للمنظمات السياسية تتطلب تطبيق المبادئ والأسس الحديثةووفق المفهوم التسويقي الحديث .

أولا ً : أشكال الانتخابات :

الأبعاد الأساسية للانتخابات :

بشكل عام يمكن أن نفرق بين أنواع من الانتخابات وفقا ً للأبعاد التالية :

البعد الشمولي : ويقصد به مدى شمول واتساع الانتخابات , هل هي انتخابات عامة لكافة المواطنين , أم لفئةمعينة ذات العلاقة .

البعد التأثيري : يقصد به مدى تأثير الانتخابات على المجتمع أو على الفئة ذات العلاقة .

البعد الاستراتيجي أو المرحلي : أي أن الانتخابات ذات بعد استراتيجي في أهميتها على المجتمع أو الفئة أمأنها لتلبية ظروف مرحلية قد تكون استثنائية أو طارئة .

أشكال الانتخابات وفقا ً لطبيعتها :

هناك عدة أنواع من الانتخابات , ويمكن حصرها وفقا ً للميزة العمودية , أو الميزة الأفقية :

الانتخابات ذات الميزة العمودية : الانتخابات الرئاسية , الانتخابات البرلمانية , الانتخابات البلدية , انتخاباتالمقاطعة .

يلاحظ بشكل عام بأن هذا النوع من الانتخابات يتصف بشكل عام بالشمولية باستثناء انتخابات البلدية والمقاطعةاللتان تحدثان في مجتمع أصغر ضمن الحدود الجغرافية للبلدية أو المقاطعة ,إضافة إلى أن هذه الانتخابات تتسمبكونها ذات تأثير على المجتمع كله أو على جزء مهم منه , وتتضمن البعد الاستراتيجي التأثيري على المجتمع ,وخاصة الانتخابات الرئاسية أو التشريعية .

الانتخابات ذات الميزة الأفقية : الانتخابات النقابية , الانتخابات المهنية , الانتخابات داخل الحزب ,انتخابات مجالس الإدارة ..... وغيرها .

يلاحظ بأن هذا النوع من الانتخابات يكون غير شمولي بل على العكس محدود الاتساع ليشمل فقط الفئة ذات العلاقةبذلك , وبالتالي يكون مدى التأثير محدود أيضا ً.

أشكال الانتخابات وفقا ً لمبدأ الإعلانية أو الإفصاح :

إن المؤشر المهم في هذا التقسيم هو مبدأ إعلانية أو إفصاح الانتخابات ويمكن أن نميز بين نوعين أساسيين :

الحملات المكشوفة  ( المفتوحة  ) : وهي تشمل الانتخابات ذات الميزة العمودية  ( الرئاسية , التشريعية ,...  ) وفقا ً لهذا النمط يتم توجه النشاط التسويقي السياسي إلى جمهور الناخبين من أجل كسب أصواتهم , ويتماستخدام المزيج التسويقي السياسي بمختلف استراتيجياته ووسائله وخاصة فيما يتعلق بإستراتيجية التحشيدوكذلك إستراتيجية الترويج بما تتضمنه من كل أساليب الدعاية السياسية عبر وسائل الإعلام المختلفة الرسميةوغير الرسمية .

الحملات المغلقة : وهي تشكل الانتخابات ذات الميزة الأفقية  ( النقابية , المهنية , الحزبية ...  ) , ووفقا ًلهذا النمط من الانتخابات فإن توجه النشاط التسويقي يأخذ النهج الشخصي , ويعتمد بالأساس على قدرةالمرشح في تجميع الأصوات حوله بجميع الوسائل وكذلك إجراء اتصالاته الداخلية وعلاقاته .

سكينة عشوبة طالبة وباحثة